房子这么好卖,房企还需要营销吗?

虽然都说2018年房地产是个小年，但是房子更好卖了却是个不争的事实。一二线城市，需要几百万诚意金的豪宅开盘秒光，普通住宅几千人抢房，光是喝茶费都是官司不断。三四线城市依然热度不减，好像没有难卖的房子。

房子卖得快就要建得快，投资、工程、设计都忙得不可开交；而限价以后，房企利润必须从内部要，成本线的存在感也很强。反而是营销，越是卖得好，越是没存在感。甚至有人直接说，打开门就卖房，还要营销部干嘛。

最近，明源君特意对话了一些地产营销人，来看看他们到底在忙啥？

Q：现在到处房子都不愁卖，你平时应该不忙吧？

A：不忙？不可能，这辈子都不可能不忙……

Q：你都忙些什么？

A：反正该做的事儿一个也没少。因为营销要标准化，和之前没区别，

Q：那不是浪费钱吗？

A：但是快啊，啥也不用想，就是干！干完这个干下一个。

Q：好吧……

Q：现在到处房子都靠抢，工作还忙吗？

A：项目上倒是不忙，因为现在项目少，卖完就没了。主要忙前期，忙拿地。

Q：拿地不是拓展去？

A：拿地要写报告啊，基本上附近每个城市每个区的研究报告都写过一轮了。还要去签旧改，要旧改就要做方案忽悠村民，忽悠村民还要请村民吃饭。现在拿地这么难，总共这么些人，能上的都要上。很多时候营销部还是主力。

Q：那今年能拿到地吗？

A：不知道，看天吧。

Q：现在到处房子都不愁卖，你平时都在忙些什么啊？

A：什么都做，每天都在开会。今年公司要转型，要做产品系，定标准。别的房企怎么做的、市场接受度高不高，都要做分析，做调研，不能闭着眼睛做。集团营销还要支持区域公司拿地，还要做销售计划和目标管控，有问题的城市项目还要去救火。有了新变化，也要去研究，比如新政策，新规划，最近在研究粤港澳大湾区。

Q：那现在比较累还是之前比较累？

A：不好说，差不多吧。

其实，虽然房子好卖了，但是很多地产营销人不仅没闲着，而且还是从前端到后端，上蹿下跳的忙碌着，说他们没存在感，他们真的表示不服！

01

优质快周转的房企

不管晴天下雨营销一样在拼

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虽然说房子不愁卖，但是追求优质速度的心没有止境。追求优质快周转的房企，要的并不是开盘即售罄，而是：

1、快速开盘，这意味着蓄客时间短，通过花时间蓄客来换取开盘销售率没有意义；

2、缩短资金回收周期，快速回正现金流，这意味着开盘推货量大；

3、快速回款，这意味着开盘去化率要高。

例如，某巨头房企要求开盘一周内去化不低于70%，首批推货量也非常大，据说该房企深圳的项目都要求一次性全推，这么大的货量和这么高的去化要求，蓄客时间却非常短。

据了解，很多项目甚至在营销中心开放之前，就通过大规模的拓客团队，完成了全部的蓄客。相较很多房企营开-样开-开盘的蓄客周期，可以说是非常的6了。在这种节奏之下，营销线是不可能轻松的。

而且要做到优质的快周转，实行营销标准化和强节点管控也是非常有效的措施，这样可以较大化的缩短工作决策周期。例如某房企，只要项目摘牌，一切营销工作按标准化流程推进，亮灯就会有扣罚机制。这种标准化的制度下，就算房子好卖，该做的营销动作一个也不少。不管调控还是不调控，营销线的节奏完全是零差别的。

这些公司的房企，房子看似好卖，营销人其实并不轻松。哪些说营销部甩手卖房的观点，完全是“不在其位，不知其累”。

02

营销前置越来越普遍

拿地、设计、施工组织

哪里都有营销的份

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随着快周转的方法论越来越普及，营销前置也成了通行概念。基本上各个房企都在这么干。营销基本上贯穿了从拿地到交楼整个链条，前期拿地要做定位和测算，中间要介入设计、工程、成本，交了房还要做客户经营，成为半个客服。

现在做营销，可不是卖房子那么简单，营销前置要求营销人有很强的经营意识，尤其是营销管理岗。

例如，某房企集团营销总监，跟明源君介绍，一个项目要入市，决定首批要推多少货，以前可能是根据市场，但是现在首先就要看经营指标。如果首期资金回收金额是3个亿，反推出来推货就要4个亿，货量一旦定了，推哪几个楼栋也基本上定了，工程的施工规划也要提前定，不然一旦工程组织没有拎清楚，一个施工通道支持不了，进度控制全部完蛋。

拿地前期定位是营销干，拿完地算财务指标是营销干，指导设计、工程组织是营销干，几乎一个项目从头到尾营销一直在介入，谁能说营销没有存在感？

尤其是在目前的政策环境下，市场数据被带上了哈哈镜，当所有的公开数据都失真之后，房企就像大海航行没有了指南针，如何控制风险、如何判断未来的方向，营销线作为和客户、市场直接接触的一线，作用其实比以前更加明显……

03

洞察趋势越来越重要

客户研究成为重头戏

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就像前面说的，市场数据现在不准了，这给房企做趋势判断带来很大的麻烦。去年陈劲松演讲就说过，现在的行业充满了不确定性和悖谬丛生。

一是未来发生的东西很难预测，政策和客户的想法都不确定。二是过往的经验没用了，客户关注点发生了转变。也就是说，过去的经验不管用了。以前我们要做一个新项目，通过研究过去的数据，分析现在的在售，就能判定个八九不离十。

而现在要洞察趋势，只能通过细致的客户研究，这是超级费心思的。这几年，龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度。这里头营销也是主力，干的是细活儿，累活儿。

● 配合拿地，做项目定位，都要做足客户调研。

在进入城市或拿地之前，很多房企都要做大量的客户调研。通过前期调研去发现客户的现实需求和潜在需求。比如融创在任何一个项目开始的时候，都会启动一个至少是两三千人的客户访谈。

● 拯救问题项目，也要靠客户调研。

现在很多的项目是合作开发，或是通过收并购获取，一个项目要起死回生，只有通过仔细研究客户，才能妙手回春。

龙湖沈阳唐宁ONE项目，作为全国库存较高的二线城市，当时的沈阳地产市场去化情况相当不利。在这种情况下，客研团队调研发现，沈阳本地客户对地下室的需求实际并不强烈，于是，唐宁ONE二期洋房全面取消地下室，扩大了院子面积，三个月全部售罄。

● 做产品创新，也要通过细致的客户研究。不然很容易弄巧成拙。

例如，某房企的高端项目，在社区内设置了高级别的智能安防，在每户门前都有智能识别报警系统，看上去是个很好的卖点，最后却被业主集体维权，投诉监控侵犯隐私，不得不全部关掉。事实上，客户并不关心智慧社区，只关心智慧社区能带来什么，而这需要对客户的深入调研，没有捷径。

而昆明的金石项目，通过“浸入式观察”的方法，到目标客户家里一起体验，近距离观察生活起居的痛点在哪里，不仅整个项目精准到仅有一个户型。而且通过客研，实现了大量的产品微创新，具有很强的差异化优势。

例如，项目厨房和卫生间的墙壁增加了吸附iPad的磁力设置，这样客户在厨房做饭能够随时随地看视频，客户反馈很好。

虽然营销的工作只是提建议，真正落地靠设计，产品，工程。但是只有靠前期大量的时间投入，才能做出真正的高性价比，实现开盘即热销，能够真正决定房企的竞争力，营销根本不只是忙着卖房而已。

04

服务反哺销售

客户经营也越来越重要

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除了前端的深度介入，后端依然需要营销的全程参与，客户经营是非常重要的一块内容。现在标杆房企都在大力做客户经营的提升，例如融创认为营销和服务本来就是一体的，通过对老业主的服务，融创西安所有的项目，老带新的成交比例能够达到45%以上。

这反应了一个非常重要的理念：客户是每一个房企重要的资产。

● 经营业主长期关系，房企用服务代替营销

现在融创华北区域重点打造的“幸福家”，通过六大系列主题活动来打造社区温度，让业主小孩能够学习游泳、书法，老人也有专门的社群；实际上就是社群运营，用服务代替营销。

祥生、龙湖都给业主设立专线公交，在城市里面设立业主服务中心，在小区里面做四点半课堂，这些贴心的服务都成为企业的护城河，甚至是小房企的竞争法宝。

● 经营潜在客户，服务还能代替拓展

深圳一家本地房企，在做旧改的时候，非常重视对村民的经营，其中某一个旧改项目，光是请业主吃饭就吃了整整一个月，而很多村民直接转化成了他们在售项目的业主。比圈层营销的效果还好。

其实，所谓房地产就是土地-产品-生活，现在土地和钱挂钩，没钱就拿不到好的地。而产品大家也越来越趋同，复制很快，这也是行业竞争压力越来越大的原因。所以房企要形成差异化的市场名片，必须要靠服务，做好客户经营。和客户接触的部门，在地产下半场，价值会越来越明显，营销的历史使命远未过去。

05

跟上时代，不断进阶

营销人要有新能力模型

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当然，说这么多，不是为了给营销人喊累，更重要的，反而是给营销人们，捅破一层窗户纸。在这个时代，会卖房子已经不是营销人的核心技能了，那只是一个基础，属于新时代的营销人，需要进阶新的能力。

以前，传统的营销就是三板斧：超高人气、必买理由、疯狂团队，也就是上客量够不够、成交难度大不大、团队建设激励够不够，搞定这三点就能解决大部分的销售问题。

但是经过行业的洗牌，现在优秀的营销人需要有新的能力模型：

1、一定要有用户思维，这样你才能做好产品创新，配合好设计；

2、一定要有经营思维，这样你才能做好销售计划，配合好工程、成本；

3、一定要有导演用户生活的能力，这样你才能做好新时代的营销。

之前花样年的一个营销管理者分享了一个观点，明源君认为很好：一个营销人的进阶之路要顺畅无阻，需要对时间有很好的分配：

1/3盯销售目标，1/3关注管理（总结方法、风险控制、文化建设、人才培训），1/3思考未来(关注外部、关注同行、关注未来)。

在互联网时代，一直盯着过去，一直做对的事情，也可能会失败。例如现在的康师傅，业绩不断下滑，其实它没有做错什么，也在不断的改良，只是外卖太发达，大家都不吃方便面了。

人也是一样，过去的经验慢慢在失效，一直做对的事情，却可能会慢慢被淘汰。营销前景依然光明，所以无论如何一定要关注未来，跟上时代。（明源地产研究院副主编 苏兮）

（来源：明源地产研究院）