悲剧,开发商正在沦为乙方!?地产人该如何破局自救

全国已经有几十个城市陆续出台了限价令！项目卖什么价格，政府说了算。

限价令导致一二手房价格倒挂，许多城市出现了排长队、几千人摇号“打新”的场面。

在限价城市，开发商的形象正在发生变化--------越来越像乙方了。

甲方和乙方的根本区别，就在于甲方是提出目标的，乙方是实现目标的。

可是现在，项目的销售目标，开发商并不能控制：

❶ 在限价城市，项目卖什么价格开发商无法控制，是政府批准的；

❷ 不允许择客，全部房源要严格摇号的城市，项目卖给谁开发商也无法控制；

这种状态非常像乙方，最像的就是总承包商的角色--------

用一个总包价格拿下项目，凭自身的能力，在一个范围内赚利润差价。

在这种情况下，地产人如何才能抓住自己的命运呢？明源君今天重点说3个问题：

❶ 快周转成为目前少有正确选择，是因为限价令改变了行业逻辑

❷ 在万人抢房、客户不愁的情况下，地产人还能做什么？

❸ 要破局限价令，必须站在更高维度面向未来看问题！

01

限价令改变了行业逻辑！

快周转成为少有正确选择

▿

最近快周转很热，大家几乎都忘记了，其实我们之前还有别的选择……

目前已经出台限价令的城市已经有几十个，其核心目的就是防止房价快速上涨。

其操作手法，是通过限制一手房的销售价格，来降低整个市场的预期，从而控制整个楼市的成交价。

通过行政手段控制一手房销售价格，确实可以保证一手房成交价的统计数字，处于地方政府的特别控制下。

下表是明源君根据公开资料统计的，不同的限价政策。（仅供分析学习参考，权威规定请参照各地政府网站）。

明源君认为，上述5类限价政策中：

❶ 成本计算类是相对合理的一种，开发商虽然利润被限制，比较微薄，但不会亏本。

❷ 市场数据决定类、综合类、固定数字类，拿地比较早的房企也没问题。

但拿地比较贵比较晚的房企可能亏本，个别城市已经出现了批准价格低于楼面价的情况。

❸ 近2年新出现的，卖地时就确定房价的地块，已经有楼盘入市了。

这一类在卖地的时候就明确了利润空间和权责，也无可厚非。

限价政策改变了地产行业的逻辑和方向，就短期而言，最主要的改变在于：

通过高成本、慢周转做好房子，卖高溢价的逻辑不存在了！快周转成为少有主流。

早年房地产供不应求，客户也不成熟，行业比较粗放，是房子就能卖出去。

那时候地产的核心逻辑就是快周转、控成本。

后来地价越来越高，改善客户增加。

地产核心逻辑逐渐变成了“充分挖掘土地价值”，做客户愿意花钱买单的“好房子”。

也就是说，周转的动作可以慢一点，投入的成本也可以多一些，只要房子好，把价格定高一些，客户愿意买单，就能获取更多利润。

同一块土地，如果按照“充分挖掘土地价值”的逻辑，是这样算帐的：

土地楼面价5000，投入3500每平方的建安成本，半年后开盘只能卖15000。

但是如果投入6000每平方的建安成本做精装，一年半后再开盘，卖30000客户也能接受。

这样一来，多出来的15000就覆盖了这半年的财务成本，还能多赚一些钱。

但是，限价令下，特别是如果卖地时就确定了价格，逻辑就变成下面这样了：

土地楼面价5000，不管建安成本多少钱，不管多久以后开盘，都只能卖15000。

这样一来，投入的成本就越少越好、周转越快越好，因为不管投入多少，也只能卖那么多钱。

有一家港资房企，10年前就开始在一个一线城市的同一个区域，做城市运营慢周转，他们前面3期住宅，都实现了2倍溢价。

他们第4期住宅的目标也是2倍溢价！

而且他们计算过，如果第4期实现2倍溢价，自家并不比玩快周转的同行赚得少。

但是，他们的第4期住宅遇到了限价，几乎无法实现溢价，这样一来他们就比快周转的同行少赚了很多很多。

而快周转较大的优势之一，就在于能规避政策性、周期性的风险！

限价让快周转成为特别主流，也让地产营销发生了变化……

02

传统营销被边缘化！

地产人还能干什么？

▿

传统的地产营销，主要工作是找到足够的客户、然后充分挖掘项目亮点，说服客户买单。

可现在，限价城市的一手房，许多比周边二手房还便宜。也就是说，如果买到，直接转手卖掉可能都能赚一笔。

在这种情况下，一二手的价格差，这个套利空间成为了较大的亮点，别的亮点就没那么重要了！

一个有300套房子的项目，不做任何宣传，非常低调地开盘，都能招来3000个买家。

传统营销的重点专业，蓄客、杀客逼定等等，都没有意义了。

在这种情况下，地产人还能做什么？

其实目标非常明确，那就是：

在限价这个有限的空间里，实现尽可能多的利润。

首先我们来看，房子已经修好之后，我们可以做些什么。

下面是明源君整理的，各地地产营销人发挥自己智慧所做的一些事情。

明源君认为，上述这4类突破限价的模式中：

❶ 大小合同是不可取的，不管从商业信誉角度，和合法合规角度，风险都很大。

❷ 搭售要看你所在城市的具体规定，如果地方政府允许，是一个好选择。如果按照“成本+一定比例利润”计算，搭售精装修花钱越多，利润越多。

❸ 如果允许择客，通过全款优先、首付比例高者优先的模式，尽快回款，现金流提前回正，节省了财务成本，也就创造了利润。

❹ 转为存量房后再操作的想像空间是较大的。（文章最后会详细论述）

其次，我们来看，在房子的设计建造阶段，我们可以做些什么。

首先，不顾客户体验，一味降成本，是不可取的。

❶ 限价城市的房价，一般都比较高了，在这么高的价格下，如果房屋质量出现问题，客户的反应会很大，会对房企品牌构成重大伤害。

❷ 限价政策并非长效机制，将来会有取消的一天。到时候，房企想赚取利润，还是要溢价的，可如果你现在修的项目太LOW，那么，到时候是没有人相信你会做高端项目的。

现在，房企就是要戴着镣铐跳舞，严控成本，又要做出好房子。这主要仰赖设计和成本控制能力。而设计又是控制成本的最关键环节，明源君认为主要可以通过2个渠道实现：

一、在“建筑面积”固定的情况下，增加“可供住户支配的面积”，增加客户的获得感

“可供住户支配的面积”由5个部分构成，通过对这5个部分的优化可以极大地提高得房率，这5个部分和操作关键是：

❶ 增加纯赠送面积。

增加纯赠送面积，而又不能违规，这需要深入研究当地的政策。

❷ 减少套内墙体面积。

把墙打薄，可以增加使用面积，但同时又需要添加保温隔音层来保证房子的舒适度不受影响。

一般室内没有承重功能的墙是30公分厚，而有家百强做出了15公分的墙，再加一层隔音棉和内保温，墙体大约在20公分，隔音和保温功能都没有受到影响，甚至还有加强。20公分的墙和30公分的墙相比，少了10公分。用理想模型计算，一面4米的墙，就出来了0.4平方，就一个房间而言，4面墙就多出来1.6平方。如下图所示，蓝色区域为多出的面积。

2万/平的房子，客户获得了3万2的价值，墙的成本却只多了6000。

❸ 充分利用阳台面积。

根据规定阳台算1/2的面积，操作关键在于如何让1/2面积实现100%的功能。

❹ 减少、利用公共分摊面积。

这部分操作有2个关键点：1、尽可能减少公共分摊面积；2、让部分公共面积可以“专享”。

❺ 充分利用套内传统使用面积。

这部分操作也有2个关键点：

1、减少过道等很难充分使用的面积；

2、增加多功能空间，让1平方米的面积，可以有2平方米的功能。

二、虽然配置有区别，但客户的体验不受影响

旭辉就认为，产品的售价和档次固然有差异，可是所有人基本的诉求、行为和情感的满足方式，都是差不多的。

只要“选择题”做得好，刚需盘改善盘，也可以满足所有方面的基本需求，只是在细节、材料、审美上，略有变化。

就外立面来说，旭辉的6条产品线的外立面所用的材料和风格完全不同，但是都遵循一些基本原则，比如旭辉提倡线条极简、材料历久弥新。如下图所示：

这样的外立面，虽然造价有差别，但客户都会感觉到美。

不同的地库，造价差距很大。

旭辉比较高端项目的地库，有享受自然光的地下庭院和大堂，如下图所示：

不过，旭辉刚需项目的地库，也会拥有尊严和幸福感，其虽然没有地下庭院了，但仍旧有大堂，大堂一样有自然光，只不过那自然光不是直接照射，而是通过光纤引过来的。

下图左边是地上的导光筒，右边是自然光导入地下后的场景。

所以说，只要细抠设计，在不增加造价的情况下，增加客户实际可支配面积、保证客户体验，都是可以做到的。

而要完全破局限价，需要站在更高维度来想问题……

03

要真正破局限价

需要面向未来进行思考

▿

首先，明源君认为，限价令不会一直持续下去。

因为中央明确提出，以后市场在资源配置中起的将不是“基础性作用”，而是“决定性作用”。

目前的调控手段中，限购限贷调节的是供需，比较而言还贴近市场。

而限价，则是离市场比较远的手段之一。所以，虽然本轮调控时间比大家想像的长，但是限价应该不会持续太久时间。

在限价令不会一直持续的前提下，面向未来，房企可以有以下2方面的思考：

一、在大家都严控成本的情况下，略微加大投入，就可以收获客户的心，为未来城市深耕、溢价做准备

房企新进入一个城市，一般都会不惜代价的打造一个标杆项目，作为敲门砖。

限价情况下，有追求的房企也可以按照这个思路来进行思考。

正因为限价时大家都严控成本，所以，如果你略微加大投入，就可以树立高人一等的项目形象。限价令放开之后，后面的项目就可以通过溢价赚取利润。

二、如果房子转为存量，限价令其实不是问题

之前的归纳中，明源君已经提到，增量转为存量后，有3种模式：

❶ 由一个平台公司整体购买，然后再作为二手房一套套卖给个人

有公司自己成立新的平台公司，买下所有房子后作为二手房销售，当地政府也确认这种操作不违规。

如果你家项目所在城市也允许这样做，那么你损失的不过就是2次交易，和因为交易方是公司，而多出来的税费，如果限价和市价差距比较大，这样做就完全是值得的。

当然，如果当地政府明确提出这种操作违规，你还是不能越轨。

❷ 先作为长租公寓出租，限价令放开或部分放开以后再销售

这个也有2种操作模式。

排名前列种，是租客和以后的买家是同一个人，只是付出了一笔租金，那么就避免了风险，限价之外，你也多了一些收入。当然，这种模式也要看当地政府是否允许。

第二种，是现在的租客就只是租客，日后的买家就只是买家。

那么，房子以后还有对外公开销售的一天，存在一定的风险。你需要判断：

财务成本+运营成本   vs   日后价格-现在价格 +租金    哪一边更多

比如，如果你财务成本是6，当地指导价每年上涨 12%，等下去就是个好选择。

当然，还有个前提是你资金还比较充裕，现金流不会断裂。

❸ 就作为公寓出租，日后靠金融手段变现，前提是拿地便宜、有运营能力

站在销售的角度，尽可能节省成本，房子卖出去的时候赚取更多利润，是对的。

但是如果站在持有的角度，逻辑就完全不一样了。怎么让未来的物业更省钱、怎么让未来的服务更省钱，都是开发阶段要想的事情。

如果你有运营能力，拿地又比较便宜，出租后每年能有6%的净利润，那么2年以后，发行REITs把20年的收入一次变现，赚到的钱加上租金收入，也不比一次性卖掉少，也就不用考虑限价了。(原创：天风)

(来源：明源地产研究院)